مگر می‌شود پایت به مترو باز شده باشد و صدای بنفش دستفروشان به گوشت نخورده باشد؟ وقتی وارد این شهر زیرزمینی می‌شوی، دنیایی از تبلیغ و فروش محصول خودنمایی می‌کند؛ از آدامس گرفته تا لوازم آرایشی. فروشندگانی که همانند مغازه‌ای سیار، در واگن‌های مترو در حال جذب مشتریانی هستند تا جنس خود را به هر شکلی به فروش برسانند. در هیاهوی این داد و فریادها برای جذب مشتری و تبلیغ محصول توسط فروشندگان متروگرد گاهی هر مسافر به فکر خریدی یکباره می‌افتد، خریدی که از قبل تصمیمی برای آن نداشته، اما هیجان لحظه‌ای، قیمت ارزان و زبان بازی فروشنده، کار خود را می‌کند و فرد را مجاب می‌کند که «می‌خرم، به امتحانش می‌ارزه!»

نظریه‌ی معروفی در علم اقتصاد وجود دارد به نام «انتخاب عقلایی»، که به زبان ساده می‌گوید انسان قبل از اینکه چیزی را بخرد ابتدا به آن چیز فکر و حسابی آن را برانداز می‌کند. این نظریه سال‌ها در دانشگاه‌های مختلف تدریس شده و بسیاری از رفتارهای اقتصادی جوامع را با آن تحلیل کرده‌اند. اما در سال ۲۰۱۷ ناگهان همه‌چیز برعکس شد و نوبل اقتصادی به نظریه‌ای رسید که گفت مردم ممکن است در حال عبور از جلوی مغازه‌ای ناگهان از جنسی خوششان بیاید و تصمیم بگیرند آن را بخرند بدون هیچ فکر قبلی!

مصرف کالایی که بوسیله‌ی این سبک از رفتار فروشنده به ترغیب خرید کالا منجر می‌شود، مصرف غیرضروری می‌گویند. این شیوه از فروش کالایی که شما بدان نیازی ندارید، در ابعاد بسیار گسترده‌تر در رسانه‌های جهان به وفور دیده می‌شود. رسانه‌ها در این‌جا همان کاری را با شما می‌کنند که فروشنده‌های مترو با تبلیغات و زبان بازی، با افکار شما کردند.

یکی از بزرگترین سردمداران این شیوه‌ی تبلیغی که شما را به خرید وارد می‌کند، رسانه‌های آمریکایی هستند. آمریکا با اینکه کمتر از ۱۰ درصد از جمعیت جهان را به خود اختصاص داده، اما بالغ بر ۷۰ درصد از تبلیغات کالایی یا خدماتی جهان را بر عهده گرفته است. وقتی شما نام و برند محصولی را به صورت مکرر در رسانه‌های مختلف ببینید، چشم و ذهن به صورت ناخودآگاه با چنین نامی ارتباط برقرار کرده و پس از مشاهده‌ی آن ترغیب به خرید کالای مدنظر می‌شود.

شاید اولین خرید، حاصل تبلیغات باشد اما در برخی از کالاها به خصوص کالاهای لوکس نوعی نیاز کاذب بوجود می‌آورد. یعنی من به‌عنوان یک شهروند ایرانی نیاز به خرید یک تلویزیونی ال ای دی با برندی مخصوص دارم که حتما عینک سه بعدی داشته باشد تا فیلم‌های سه بعدی را به صورت سه بعدی به نظاره بنشینم! لوازمی که پس از خریدشان شاید تا چندین سال یکبار هم مورد استفاده قرار نگیرد.

در اینجا دو اتفاق می‌افتد: اگر هزینه‌ی خرید این کالاها را داشته باشیم کم‌کم به ورطه‌ی تجمل‌گرایی می‌افتیم و این کالاها را همانند رزومه‌ای موفق برای خود در چشم دیگران فرو می‌کنیم تا شأن اجتماعی بالاتری به دست آوریم! اما اگر پول تهیه این نیاز کاذب را نداشته باشیم، در چاه دیگری که نامش احساس فقر است می‌افتیم و مدام خود را آدمی فقیر و ضعیف حس می‌کنیم و روز به روز ناامیدی در وجود ما محکم‌تر می‌شود.

میثم آخوندی